BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar belakang
Penyusunan
makalah dengan judul "Menganalisis pasar konsumen dan perilaku
pembeli" ini lebih didasari oleh pembahasan mengenai teori-teori pemasaran
terlebih lagi pengumpulan informasi dan pengukuran permintaan merupakan bagian
dari strategi pemasaran yang sedang dipelajari. Karena ruang lingkup
marketing/pemasaran tidak hanya tentang produk dan penjualannya maka kita perlu
melakukan pembahsan tentang bagiang – bagian yang disentuh dalam marketing itu
sendiri terutama tentang informasi dan permintaan pasar.
Pada
era globalisasi ini pemasaran tidak lebih merupakan perang informasi dari pihak
satu ke pihak lainnya dengan tujuan penjualan. Lingkungan pemasaran cepat
sekali berubah dengan adanya perubahan-perubahan ini maka kebutuhan akan
informasi pemasaran yang tepat akan sangat dibutuhkan.
BAB II
PEMBAHASAN
A. Menganalisis pasar konsumen dan
perilaku pembeli
Pasar konsumen adalah pasar yang dimana pembelinya adalah
individual yang membeli produk untuk digunakan atau disewakan. Rangsangan
pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Tujuan pemasaran
adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan sasaran.
Bidang ilmu perilaku konsumen memepelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi
memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau
pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.
Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang
melibatkan pembelian penggunaan barang dan jasa termasuk proses pengambilan
keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut sebagai
pengalaman dengan produk, pelayanan dari sumber lainnya.
Memahami prilaku konsumen dan mengenal pelanggan tidak
pernah sesederhana. Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka
namun bertindak sebaliknya. Pelanggan mungkin tidak memahami motivasi mereka
yang lebih dalam. Pelanggan mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran
mereka pada menit – menit terakhir perusahaan kecil seperti sky is the ltd yang
merupakan perusahaan yang pertama di Israel dan perusahaan raksasa seperti
whirpool corporation, tetap mendapat laba dari memahami bagaimana dan mengapa
pelanggan memebeli. Tidak adanya pemahaman terhadap motivasi kebutuhan dan
kesukaan/prefensi pelanggan anda jelas bias merusak pada tahap selanjutnya.
Mempelajari konsumen akan memberikan petunjuk bagi pengembanagan produk baru,
keistimewaan produk, harga, saluran pemasaran, pesan iklan dan elemen baru
pemasaran lainnya.
Model
perilaku konsumen
Titik untuk memahami perilaku adalah model rangsangan dan
tanggapan. Rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran
pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan
keputusan pembeli tertentu. Tugas pemasaran adalah memahami apa yang terjadi
dalam kesadaran pembeli dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya
keputusan pembelian pembeli.
B. Factor yang memepengaruhi
perilaku pembelian
Prilaku pemebelian konsumen dipengaruhi oleh factor budaya,
social, pribadi, dan pisikologis.
Faktor budaya
a) Budaya
Budaya
merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
b) Sub Budaya
Membentuk
segmen pasar penting. sub-budaya yg lebih menampakkan identifikasi dan
sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama,
kelompok ras, dan wilayah geografis.
c) Kelas social
Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata social. Jadi
kelas social adalah pembagian masyarakat yang relative homogeny dan permanen,
yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat,
dan perilaku yang serupa.
Kelas social tidak hanya tercermin dari penghasilan,tetapi
juga ada indicator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal.
Kelas social berbeda dalam busana, cara berbicara, prefensi kerja dan memliki
banyak ciri lainnya.
Ada 7 kelas social yang diidentifikasi oleh ilmuan sosial.
v
Atas atas (kurang dari 1%) Elit social yang
hidup dari kekayaan warisan.
v
Atas
bawah (2%) orang yang memilki kekayaan yang besar karena kemampuan yang luar
biasa dalam profesi atau bisnisnya.
v
Menengah atas (12 %) tidak memliki status
keluraga ataupun kekayaan yang luar biasa.
v
Kelas Menengah (32 %) pekerja kerahputih dan
kerah biru bergaji menegah yang tinggal di bagian kota yang lebih baik.
v
Kelas Pekerja (38 %)pekaerja kerah biru
berpenghasilan menengah dan mereka yang mempelopori gaya hidup kelas pekerja
tanpa memperhatikan penghasilan,latar belakang pendidikan,atau jabatan mereka
sekalipun.
v
Atas
bawah (9 %) anggota kelas bawah kerja,meskipun standar hidup mereka hanya
sedikit di atas garis kemiskinan,merek mengerjakan pekerjaan yang tidak
membutuhkan keterampilan dan di gaji sangat rendah.
v
Bawah Bawah ( 7 %) anggota kelas bawah yang
mendapatkan tunjanagan pemerintah,melarat berkepanjangan dan biasanya tidak
memiliki pekerjaan.
Kelas
sosial menunjukan prefensi produk dan merk yang berbeda dalam banyak hal,
termasuk pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan dalam waktu luang, dan mobil.
Faktor Sosial
a) Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang
memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau
prilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang
dinamakan kelompok keanggotaan.
Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer seperti
keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang
secara terus menerus dan informal, orang juga menjadi anggota kelompok
sekunder, seperti kelompok keagamaan, frofesional dan asosiasi perdagangan yang
cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.
Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka
sekurang-kurangnya melalui tiga jalur, kelompok acuan menghadapkan seseorang
pada prilaku dan gaya hidup baru, mempengaruhi prilaku dan konsep pribadi
seseorang, dan menciptakan tekanan untuk mengikuti kebiasaan kelompok yang
mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek actual seseorang.
b) Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas.
Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh, kita
dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli, keluarga
orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orangtua
seseorang mendapat orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi
pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi
secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap prilaku pembeli
dapat tetap signifikan. Di Negara-negara dimana orang tua tinggal dengan
anak-anak meraka yang sudah dewasa, pengaruh mereka menjadi sangat besar.
Pengaruh yang lebih langsung terhadap prilaku pembelian sehari-hari dalam
keluarga prokreasi yaitu pasangan dan anak-anak seseorang
c) Peran Dan Status
Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh
seseorang. Sedangkan status adalah kedudukan seseorang di masyarakat.
Masing-masing peran menghasilkan status. Pemasar menyadari potensi simbol status
dari produk dan merek.
Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi, karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, serta
kepribadian dan konsep diri permbeli.
a) Usia dan tahap siklus hidup
Konsumsi dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Orang dewasa
mengalami perjalanan dan perubahan. Orang membeli barang dan jasa selama
hidupnya. Mereka makan makanan bayi selama bertahun-tahun awal hidupnya, banyak
ragam makanan selama bertahun-tahun pertumbuhan dan kedewasaan, serta diet
khusus selama bertahun-tahun. Berikutnya selera orang terhadap pakaian,
perabot, rekreasi juga berhubungan dengan usia.
b) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya,
pekerja kerah biru akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja dan kotak makan
siang.
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi
seseorang.
Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok profesi yang memilki minat diatas
rata-rata atas produk dan jasa mereka. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh
keadaan ekonomi seseorang.
c) Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang
terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan
"keseluruhan diri seseorang" yang berinteraksi dengan lingkungannya.
Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup.
Contohnya, perusahaan penghasil komputer mungkin mendapatkan bahwa sebagian
besar pembeli computer berorientasi pada pencapaian prestasi. Dengan demikian,
para pemasar dapat dengan lebih jelas mengarakan merknya ke gaya hidup orang
yang berprestasi.
Kecenderungan
utama keempat kelompok yang sumber dayanya besar adalah :
v Yang
suka mewujudnyatakan hal-hal yang oleh orang lain dianggap sebagai impian (actualizers)
: sukses, canggih, aktif, "merasa tanggung jawab". Pembelian yang
dilakukan sering mencerminkan selera yang dianggap berbudaya terhadap
produk-produk kelas atas yang berorientasi relung pasar khusus.
v Yang
suka merealisasikan seluruh ambisi dan potensi diri (fulfilleds) :
matang, puas, nyaman, reflektif. Menyukai daya tahan atau keawetan, fungsi, dan
nilai suatu produk.
v Yang
suka mencapai sasarna diri melalui keterampilan dan kerja (achievers)
: sukses, berorientasi pada kerja dan karir. Menyukai produk-produk mapan,
bergengsi yang menunjukkan keberhasilan kepada rekan-rekan mereka.
v Yang
suka mencoba (experiencers) : muda, energik, bersemangat, impulsive
(meledak-ledak), dan suka memberontak. Membelanjakan penghasilan mereka dalam
proporsi yang besar untuk pakaian, makanan cepat saji, musik, film, dan video.
Kecenderungan
utama keempat kelompok yang sumber daya yang lebih sedikit adalah :
v Yang
menganggap segalanya sudah baik/benar (believers) : konservatif,
konvensional dan tradisional. Menyukai produk-produk mum dan merek yang telah
mapan.
v Yang
merasa bersaing (strivers) : tidak pasti, tidak aman, mencari
persetujuan, terbatas sumber dayanya. Menyukai produk bergaya yang meniru
pembelian orang-orang yan lebih makmur.
v Pembuat
(makers) : praktis, swasembada, tradisional, berorientasi pada
keluarga. Hanya menyukai produk untuk bekerja dan yang mempunyai fungsi
tertentu seperti alat-alat pertukangan, kendaraan niaga, peralatan memancing.
v Yang
harus berjuang (strugglers) : manula, pensiun, pasif, penuh
perhatian, terbatas sumber dayanya. Konsumen yang cermat dan setia pada pada
merek favorit.
d) Kepribadian dan konsep diri
Masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang
berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang di maksud kepribadian adalah
ciri bawaan psikologi manusia (human psychological traits) yang
terbedakan yang menghasilkan tanggapan yang relative konsisten dan bertahan
lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan
menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi,
kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan
beradaptasi. Kepribadian dapat menjadi variable yang sangat berguna dalam
menganalisis pilihan merek konsumen. Gagasannya adalah bahwa merek juga
mempunyai kepribadian, dan bahwa konsumen mungkin memilih merek yang
kepribadiannya cocok dengan kepribadian dirinya. Kita mendefinisikan kepribadian
merek sebagai bauran spesifik atas ciri-ciri bawaan manusia yang bisa
dikatakan dimiliki oleh merek tertentu.
Faktor psikologis
a) Motivasi (dorongan yang berasal dari dalam).
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu.
Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul dari
tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang lain
bersifat psikogenis; kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis
seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok.
Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tingkat
intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong
seseorang untuk bertindak.
b) Persepsi (pandangan yang lahir dari pengetahuan kita
tentang sesuatu).
Persepsi adalah
proses yang digunakan oleh seseorang individu untuk memilih, mengorganisasi,
dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia
yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik
tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan
keadaanindividu yang bersangkutan. Kata kunci dalam definisi persepsi adalah individu.
Seseorang mungkin menganggap wiraniaga yang berbicara dengan cepat sebagai
seorang yang agresif dan tidak jujur; yang lain mungkin menganggap orang yang
sama sebagai seseorang yang pintar dan suka membnatu. Orang dapat memiliki
persepsi yang berbeda atas obyek yang sama karena tiga proses persepsi:
peratian selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif.
c) Pembelajaran (perubahan perilaku seseorang yang timbul
dari pengalaman).
Saat orang bertindak, mereka bertambah pengetahuannya.
Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Ahli teori
pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara
dorongan, rangsangan, petunjuk bertindak, anggapan, dan penguatan.
Dorongan (drives) adalah rangsangan internal yang kuat yang
mendorong tindakan. Petunjuk (cues) adlah rangsangan kecil yang menentukan
kapan, di mana, dan bagaimna tanggapan seseorang.
d) Keyakinan (gambaran pemikiran yang dianut seseorang
tentang gambaran sesuatu).
Para pemasar sangat tertarik pada keyakinan yang ada di
dalam pikiran orang tentang produk dan merek mereka. Keyakinan merek ada dalam
memori konsumen. Model memori jaringan kerja asosiatif menyatakan bahwa memori
adalah jaringan nodes (simpul) dan connecting links (kaitan penghubung). Nodes
menggambarkan informasi yang tersimpan (verbal, visual, abstrak, atau
kontenkstual) dan links menggambarkan asosiasi antarnodes. Informasi didapatkan
kembali melalui proses aktivasi menyebar . ketika node tertentu
diaktivasi, informasi diingat kembali dan informasi asosiasi selanjutnya diingat
kembali melalui links. Merek tertentu yang tercetus dalam node, sebut saja
Apple Computer, akan mengaktivasi sejumlah nodes lain yang membawa informasi
seperti "inovatif", "akrab dengan pengguna", "logo
apple" dan "MacIntosh".
Para pemasar global mengetahui bahwa para pembeli memiliki
keyakinan yang berbeda tentang merek dan produk dari berbagai Negara yang
berbeda, sejumlah studi telah mendapatkan hal – hal berikut :
· Pengaruh Negara asal berbeda untuk setiap produk, konsumen
mungkin ingin mengetahui asal Negara pembuat mobil tetapi tidak untuk minyak
pelumas.
· Negara – Negara tertentu menikmati reputasi akan beberapa
barang tertentu : Jepang untuk mobil dan perkakas elektronik; Amerika serikat
untuk penemuan teknolgi tinggi , minuman ringan, mainan, rokok dan jeans;
Prancis untuk anggur , parfum, dan barang – barang mewah.
· Kadang persepsi Negara asal dapat mencakup seluruh produk
Negara. Dalam suatu studi, para konsumen Cina di Hongkong memiliki persepsi
bahwa produk Amerika sebagai barang prestisius, produk jepang sebagai barang
inovatif, dan produk Cina sebagai barang murah.
· Semakin disukai citra suatu Negara, harus semakin mencolok
label "Made in…" ditampilkan.
· Sikap terhadap Negara asal dapat berubah seiring dengan
waktu. Sebelum perang dunia II, Jepang memiliki citra kualitas yang buruk.
e) Sikap (sangat dipengaruhi oleh motivasi dan persepsi
C. Proses keputusan pembelian
Para pemasar harus melihat lebih jauh bermacam – macam
factor yang mempengaruhi para pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai cara
konsumen melakukan keputusan pembelian. Secara khusus, pemasar harus
mengidentifikasi orang yang membuat keputusan pembelian, jenis keputusan
pembelian, dan langkah – langkah dalam proses pembelian.
Proses Pengambilan Keputusan Pembeli Terhadap produk Baru
Sebuah produk baru adalah barang, jasa, atau ide yang
dianggap baru oleh pembeli potensial. Terkadang produk yang beredar dipasaran
telah lama ada, disini konsumen dapat membuat keputusan untuk menerima /
mengadopsinya. Proses adopsi adalah proses mental yang dilalui seseorang, mulai
dari pengenalan pertama sampai pada penerimaan / adopsi final.
Tahap-tahap proses adopsi:
a. Sadar : konsumen menjadi sadar akan adanya produk baru,
tetapi kekurangan informasi mengenainya.
b. Tertarik : konsumen akan menjadoi tertarik untuk mencari
informasi mengenai produk baru.
c. Evalusi : konsumen harus mempertimbangkan apakah produk
baru tersebut masuk akal atau tidak untuk dikonsumsi.
d. Mencoba : konsumen mencoba produk baru tersebut dalam skala
kecil untuk meningkatkan perkiraan nilai produk tersebut.
e. Adopsi : konsumen memutuskan secara penuh dan teratur
menggunakan produk baru tersebut.
Peran Pembelian
Kita
dapat membedakan lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian :
1) Pencetus yaitu orang yang pertama kali mengusulkan
gagasan untuk membeli produk atau jasa.
2) Pemberi pengaruh yaitu orang yang sarannya atau
pandangannya mempengaruhi keputusan.
3) Pengambil keputusan yaitu orang yang mengambil keputusan
menegenai setiap komponen keputusan pembelian - apakah pembeli, tidak membeli,
bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.
4) Pembeli yaitu orang yang melakukan pembelian yang
sesungguhnya.
5) Pemakai yaitu seseorang yang mengkonsumsi atau
menggunakan produk atau jasa tertentu.
Perilaku Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen berbeda – beda, bergantung
pada jenis keputusan pembelian. Henry Assael membedakan 4 jenis perilaku
pembelian konsumen berdasarka tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat
perbedaan antar merek
v
Perilaku pembelian yang rumit
Perilaku
pembelian yang rumit terdiri dari proses 3 langkah.
· Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk
tertentu.
· Kedua, Ia membangun sikap tentang produk tersebut.
· Ketiga, Ia membuat pilihan pembelian yang cermat.
Konsumen
terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka sangat terlibat dalam
pembelian dan sadar akan adanya perbedaan besar antar merek. Perilaku pembelian
yang rumit itu lazim terfjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, beresiko dan
sangat mengekspresikan diri seperti mobil.
v Perilaku
pembelian pengurang ketidaknyamanan
Kadang – kadang kosumen sangat terlibat dalam pembelian
namun melihat sedikit perbedaan antar merek. Keterlibatan yang tinggi didasari
oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan dan beresiko. Dalam
kasus itu, pembeli akan berbelanja dengan berkeliling untuk mempelajari merek
yang tersedia. Jika konsumen menemukan perbedaan mutu antar merek tersebut, dia
mungkin akan memilih harga yang lebih tinggi. Jika konsumen menemukan perbedaan
kecil dia mungkin akan membeli semata – mata berdasarkan harga dan kenyamanan.
Setelah pembelian tersebut, konsumen mungkin mengalami
disonansi / ketidaknyamanan yang muncul setelah merasakan adanya fitur yang
tiak mengenakan atau mendengarkan kabar yang menyenangkan mengenai merek lain,
dan akan siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Dalam contoh
itu, konsumen pertama – tama bertindak, kemudian mendapat keyakinan baru, dan
berakhir dengan mendapatkan serangkaian sikap. Komunikasi pemasaran harus
memasok keyakinan dan evaluasi yang membantu konsumen merasa puas terhadap
pilihan mereknya.
v
Perilaku pembelian karena kebiasaan
Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan
rendah tidak melalui urutan umum keyakinan, sikap dan perilaku. Konsumen tidak
secara luas mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek,
dan memutuskan merek apa yang akan dibeli. Melainkan konsuen menjadi penerima
informasi pasif melalui televise atau media cetak. Pengulangan iklan
menciptakan keakraban merek bukannya keyakinan merek. Setelah
pembelian, konsumen tersebut bahkan mungkin tidak engevaluasi pilihan tersebut
karena mereka tidak banyak terlibat dengan produk tersebut. Bagi produk dengan
keterlibtan rendah, proses pembelian dimulai dari keyakinan merek yang dibentuk
oleh pemahaman pasif, dilanjutkan oleh perilaku pembelian, dan kemudian mungkin
diikuti oleh evaluasi.
v
Perilaku pembelian yang mencari varias
Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan
konsumen yang rendah tetapi perbedaan antar merek yang signiikan. Dalam situasi
itu, konsumen sering melakukan peralihan merek. Misalnya kue kering, konsumen
memiliki beberapa keyakinan tentang kue kering, memilih merek kue kering tanpa
melakukan banyak evaluasi dan mengevaluasi produk selama konsumsi. Namun, pada
kesempatan berikutnya, konsumen mungkin mengambil merek lain karena ingin
mencari merek yang berbeda. Peralihan merek terjadi karena mencari variasi
bukannya karena ketidakpuasan.
D. Tahap – tahap pengambilan
keputusan
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah
masalah atau kebutuhan, yang dapat berupa kebutuhan eksternal dan internal.
Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan
mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat
mengidentifikasikan rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan
suatu kategori. Para sarjana pemasaran telah menyusun Model Lima Tahap
Pembelian Konsumen, yaitu : Pengenalan Masalah, Pencarian Informasi, Evaluasi
Alternatif, Keputusan Pembelian, Perilaku Pascapembelian.
Model tahapan tersebut menunjukan bahwa para konsumen harus
melalui seluruh lima urutan tahap ketika membeli produk, namun tidak selalu
begitu. Para konsumen dapat melewati atau membalik beberapa tahap. Contoh,
seorang wanita yang membeli merek pasta gigi yang biasa digunakannya akan
langsung bertindak dari kebutuhanakan pasta gigi ke keputusan pembelian, dengan
melewati pencarian informasi serta evaluasi alternative. Namun, kita akan menggunakan
model tahapan tersebut karena model tersebut menampung seluruh cakupan
pertimabangan yang muncul ketika konsumen menghadapi pembelian baru dengan
keterlibatan yang tinggi.
Ø Pengenalan
Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau
eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang – lapar,
haus, seks – mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong. Dalam
kasus kedua, kebutuhan ditumbuhkan oleh rangsangan eksternal. Seseorang
melewati toko kue dan melihat roti yang segar serta hangat sehingga terangsang
rasa laparnya; orang tersebut mengagumi mobil baru tetangganya; atau ia
menonton iklan televisi tentang liburan di Hawaii.
Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu
kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para
pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan
minat akan kategori produk tertentu. Para pemasar kemudian dapat menyusun
strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen.
Ø
Pencarian informasi
Konsumen
yang terangsang oleh kebutuhannya kan terdorong untuk mencari informasi yang
lebih banyak. Terdapat dua level rangsangan :
1) Penguatan perhatian (sekedar peka terhadap informasi
produk)
2) Pencarian informasi secara aktif (konsumen berusaha
mencari sumber informasi)
Sumber
informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok :
1) Sumber pribadi (keluarga, teman, kenalan, dll.)
2) Sumber komersial (iklan, wiraniaga, penyalur)
3) Sumber public (media massa)
4) Sumber pengalaman (penanganan, pengkajian).
Dalam
mengidentifikasi sumber informasi perusahaan harus menanyakan kepada konsumen
dari mana mereka pertama kali mendengar merek tersebut. Ini akan membantu
perusahaan dalam menyiapkan komunikasi yang efektif.
Ø Evaluasi
Alternatif
Beberapa
konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen:
1) Konsumen berusaha untuk memenuhi kebutuhan
2) Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk
3) Konsumen memandang masing-masing produk sebagai
sekumpulan atribut dengan kemampuan yang bebrbeda-beda
Terdapat
lima konsep dasar bagi pemasar dalam penilaian alternatif konsumen, yaitu
1) Sifat-sifat produk, apa yang menjadi ciri-ciri khusus dan
perhatian konsumen terhadap produk atau jasa tersebut.
2) Pemasar lebih memperhatikan pentingnya ciri-ciri produk
daripada penonjolan Ciri-ciri produk.
3) Kepercayaan konsumen terhadap ciri merek yang menonjol.
4) Fungsi kemanfaatan, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan
kepuasan yang diperoleh dari produk dengan tingkat alternatif yang berbeda-beda
setiap hari.
5) Bagaimana prosedur penilaian yang dilakukan konsumen dari
sekian banyak ciri-ciri barang.
Atribut
yang diminati oleh pembeli berbeda-beda menuruk produk seperti Kamera, Hotel,
Obat kumur, Ban, dll. Konsumen akan mencari atribut yang manfaatnya sesuai
dengan yang diinginkannya.
Ø
Keputusan Pembeli
Ada dua factor yang mempengaruhi keputusan pembelian, namun
kedua factor ini dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian
yaitu:
1) Sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain akan
mengurangi alternative yang disukai akan bergantung pada dua hal yaitu
intensitas sikap negative orang lain terhadap alternative yang disukai konsumen
dan motivasi konsumen untuk menuruti orang lain.
2) Factor situasi yang tidak terantisipasi, yang dapat
muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi,
menunda, atau menghindari suatu keputusan sangat di pengaruhi oleh resiko yg di
rasakan.
Ø
Perilaku pascapembelian
Setelah membeli produk konsumen akan merasa puas atau tidak
puas. Tugas pemasar adalah memantau kepuasan pascapembelian, tindakan
pascapembelian, dan pemakaian produk pascapembelian.
1) Kepuasaan pasca pembelian
Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang
diterima dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lain. Jika penjual
melebih-lebihkan manfaat suatu produk, konsumen akan mengalami harapan yang tak
tercapai(disconfirmed expectation) yang akan menyebabkan ketidakpuasan. Semakin
besar kesenjangan antara harapan kinerja semakin besar ketidakpuasan konsumen.
Derajat kepentingan kepuasan pascapembelian menunjukkan bahwa penjual harus
menyebutkan keunggulan produk yang benar mengambarkan kinerja produk. Tingkat
kepuasan pascapembelian menunjukan bahwa para penjualan harus menyebutkan akan
seperti apa kinerja produk sebenarnya. Sehingga konsumen akan merasa puas atau
tidak tertipu.
2) Tindakan pascapembelian
Para pelanggang akan beraksi jika tidak puas, mereka mungkin
membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin mencari informasi
yang mengkomfirmasikan nilai produk yang tinggi tersebut. Mereka mungkin
mengambil tindakan public seperti mengajukan keluhan ke perusahaan.
Yang perlu dilakukan pascapembelian adalah pemasar harus
menjaga komunikasi yang efektif dengan para pembeli dan memberikan
tindakan-tindakan yang meningkatkan kepuasan seperti layanan konsultasi dll.
3) Pemakaian dan pembuangan pascapembelian
Disini para pemasar harus mengetahui apa yang diperbuat oleh
para pembeli terhadap produknya dan memberikan solusi agar produk bisa tetap
bermanfaat dalam waktu yang optimal. Jika konsumen membuang produk, pemasar
harus mengetahui bagaimana mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat
merusak lingkungan. Perhatian masyarakat yang semakin besar terhadap masalah
daur ulang dan kepedulian atas lingkungan serta keluhan konsumen.
BAB
III
PENUTUP
A. Kesimpulan
Meningkatnya kebutuhan yang lebih besar akan informasi
pemasaran saat ini disebabkan oleh timbulnya pemasaran global, penekanan pada
keinginan pembeli, dan kecenderungan kepada persaingan non harga. Untuk
melaksanakan tanggung jawab analisis, perencanaan, implementasi dan
pengendalian para manajer pemasaran membutuhkan sisten informasi pemasaran
(SIP).
Faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku pembelian:
· Faktor budaya
· Faktor sosial
· Faktor pribadi
· Faktor psikologis
Setelah membeli produk konsumen akan merasa puas atau tidak
puas. Tugas pemasar adalah memantau kepuasan pascapembelian, tindakan
pascapembelian, dan pemakaian produk pascapembelian.
B. Saran
Pada
era globalisasi ini pemasaran tidak lebih merupakan perang informasi dari pihak
satu ke pihak lainnya dengan tujuan penjualan. Lingkungan pemasaran cepat
sekali berubah dengan adanya perubahan-perubahan ini maka kebutuhan akan
informasi pemasaran yang tepat akan sangat dibutuhkan. Maka dari itu semoga
makalah ini dapat membantu generasi muda untuk dapat mengatasi masalah yang
terjadi di lingkungan pemasaran.